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受广告语纠缠耐克不慎陷入文化陷阱-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:16:25 阅读: 来源:分裂机厂家

一个大牌广告在华语世界的陷落由于忽视了目标受众的国家信仰和民族情感,耐克在中国遭遇了文化陷阱。

北京时间6月15日,在克利夫兰的速贷中心球馆,客场作战的NBA卫冕冠军马刺队并没有给克利夫兰骑士队的主将勒布朗·詹姆斯任何面子——尽管后者在比赛最后几十秒爆发,投中三分球将比分迫近,但马刺队依然兵不血刃地战胜了骑士队,以4:0的总比分横扫对手,卫冕成功。

亿万中国球迷在电视机前目睹了被称为“小皇帝”的詹姆斯的一脸沮丧,这位被评论家视为“篮球之神”迈克尔·乔丹接班人的毛头小子什么时候能率领自己的球队创建一个王朝,成为了球迷津津乐道的话题。

而在几十个月之前,另一条与“小皇帝”有关的消息在中国乃至整个华语世界所产生的影响,似乎比他在球场上的球技和精神感召力更大一些。

创意十足的“恐惧斗室”

作为世界运动装备的领头品牌之一,耐克在不断开发新产品的同时,对于广告的制作宣传也一直不遗余力,其经典广告语“Justdoit”已经深入人心,而其强大的品牌号召力以及充满创意和精妙构思的广告,也引吸了众多明星。

2004年底,耐克公司以当时刚刚通过选秀进入NBA不久的詹姆斯为主角拍摄了一则名为“恐惧斗室”的广告。广告中,詹姆斯走在通往球场的球员通道内,忽然一道强光将他带到了一座五层建筑的第一层,登上一个由石狮子分立左右的祭坛后,一位身着紫色道袍的道士从天而降。詹姆斯用杂耍般的动作击倒了这个代表着“夸张失实”的对手并飞身扣篮后,也通过了一个年轻球员向真正巨星成长道路上的第一个挑战。

镜头跟随詹姆斯走上第二层,这一部分由动画表现。漫天飞舞的钞票和飘荡的敦煌飞天般的中国仙女代表着“诱惑”,它们极力阻止着詹姆斯的前进。而詹姆斯飞身扣碎篮板,金钱和美女也随之土崩瓦解——球星用行动来表达出对于各种诱惑的抵抗。

建筑的第三层是典型的武馆,手舞双节棍的习武人士代表了“嫉妒”,他们集体向詹姆斯挑衅,却被技高一筹的詹姆斯惊得目瞪口呆。

第四层又回到动画,两条中国巨龙口吐烟雾,而代表“自鸣得意”的鬼怪随之而出。詹姆斯用熟练的运球技巧晃过所有敌人投篮命中。

最后一层是建筑的露天平台,这里也是整个广告的高潮。詹姆斯面对的对手是自己,代表着“自我怀疑”。在中式栏杆、飞檐、宝塔和上海东方明珠背景的映衬下,詹姆斯和“自己”展开了一对一的单挑。自我永远是最难以突破的障碍,而詹姆斯用穿透对手身体的扣篮和飞起的一脚,结束了这次对战,也宣告了一个年轻球员突破了成为巨星的所有障碍。

可以说这是一则非常有创意和市场针对的广告,广告中充满了中国元素。而其中酷感十足的日本动画、美国嘻哈、中国武术和NBA巨星,也都是耐克的目标消费群体——青少年非常喜闻乐见的。

在耐克公司看来,“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前。作为年轻人,即使是像詹姆斯这样在某一领域中的佼佼者都会不断面对来自各方的恐惧,只有坚持并战胜恐惧,战胜自我,才会不断成长。

事实也证明,从单纯的“创意”上来说,“恐惧斗室”是优秀的。根据耐克公司的统计,该广告在耐克网站播放后的一个月时间内,就已经有超过265万人次通过网络进行了观看。

在文化冲突中陷落

然而事实的诸多因素,却无法让这个由美国广告代理机构WiedenKennedy驻东京办事处负责制作、主要针对亚洲和美国观众的创意十足广告继续在中国地区播出。

“看到出现的中国人都被击败了,还有中国的图腾龙的形象,我觉得这有损中国人形象……广告中把飞天形象和美元放在一起,玷污了中国文化,甚至是侮辱了中国人。”在广告播出一段时间后,有观众说。另一位观众表示,“广告本身很有创意,但让人觉得心里不舒服。‘中国人’毫无还手之力,龙的形象被击败,让人觉得耐克公司没有尊重中国人,更是对中华民族象征的一种侮辱。”

而他的观点也得到了相当一部分人的认同。

在辽宁社会科学院助理研究员李志国看来,“恐惧斗室”中出现的中国人形象和被击败,不能说就是故意的行为,也许是耐克公司想更贴近中国的受众,但“观众的争议主要源于国家间的文化差异。”

李志国表示,广告中略带文化歧视。这则广告通过美国文化表现主题,并战胜了中国“文化”,年轻人在看过后,很容易被战胜过程所吸引,并逐渐接受,然后愿意购买其产品。虽然中国一家播放过此广告的电视台表示,“恐惧斗室”中几个涉及到中国人的形象??”,而且广告播出也“并不违反《广告法》”。但是越来越多的来自民众的不满,不得不使有关部门重新考虑自己的立场。

广告播出的一个多月后,国家广电总局正式向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台下发了《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。国家广电总局的网站称,这则广告违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”的相关规定。

虽然耐克中国区市场总监潘建华表示中国有13亿人口,其中一些可能会有一些不同的想法,并称公司是想鼓励年轻人直面内心的恐惧、提高自己,但向中国消费者道歉已经势在必行。

在广告停播之后公司通过其在中国的公关代理发表致歉声明中称:“耐克公司对‘恐惧斗室’广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。”

另外一些人士认为,“恐惧斗室”之所以在中国引发非常强烈的不满,可能和一些“政治”因素有关,因为广告的设计制作来自日本。之前也有一些日本公司制作的广告涉及到了政治敏感性问题,这些广告后来都被自动撤换下来。比如一则在中国多家杂志上刊登的丰田汽车广告,广告中两只石狮向丰田霸道陆地巡洋舰运动型多用途车敬礼并鞠躬。

而感觉受到“侮辱”和“歧视”的并不仅仅是中国观众,在华语世界,“恐惧斗室”也是一石击起千层浪。据说当“恐惧斗室”的系列广告被印制成16开大小的海报张贴在新加坡大大小小700多个巴士站宣传栏里的时候,这些构图精美的海报引起了新加坡群众的广泛抗议。当地业内人士表示,“广告看起来厚颜无耻且华而不实,却非常引人注目”,并认为“这是一场蓄意的行为”。而新加坡当地的华裔则联名向政府请愿,要求对这则广告进行“严打”。

事实也许能证明耐克真的并非蓄意,也没有任何对中国的不尊重——据说“恐惧斗室”的创意和精神内涵来自于中国明星李小龙的最后一部电影《死亡塔》,詹姆斯就是李小龙的影迷;而WiedenKennedy的创意总监吉姆·李斯沃最崇拜的人则是毛泽东,他本人还藏有一幅安迪·渥沃为毛泽东画的肖像——但是,正是由于忽视了目标受众的国家信仰和民族情感,耐克在中国遭遇了文化陷阱,也不得不吞下失去一个绝佳创意的苦果。

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