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网络营销你被许可了吗

发布时间:2021-01-22 01:37:05 阅读: 来源:分裂机厂家

摘要: 企业在网络营销中要做的,不是去增添一份烦恼给用户,而应抱着许可的精神,谨慎行事。

在网络营销手段丰富的今天,需要营销者站在消费者的角度,强调许可与再许可在网络营销中的重要性。

被滥用的许可

许可营销(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后,国外营销专家Seth Godin就提出这一概念并出版了同名图书。Seth Godin认为,许可营销承认客户有权力不受营销手段的干扰,以礼待人是赢得对方关注的最佳途径。

电子邮件营销是一直以来最重视许可的网络营销手段。因为“凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件”即被视为垃圾邮件,然而,这些想方设法与消费者达成的许可,大多是粗略、模糊的初级许可,这种许可仅仅起到为企业提供证据的作用,而难以促进传播效果和营销业绩的提升。

2009年12月1日至2010年1月20日,C银行一共向其信用卡用户发送了15封广告邮件,令该行信用卡营销中心张经理再次失望的是,即便在节日促销前夕,这些广告邮件的效果也微乎其微。实际上,和张经理一样失望的,还有J银行信用卡营销部门的陈总监,他们在同一时间段发送了同样数量的广告邮件给客户,预期中的“赢销”景象也未浮现。

这两家银行的营销部门犯了一个常见、又为诸多营销人所忽视的错误。当用户为接收必要信息(如电子账单)而提交E-mail地址、手机号码之际,企业就误以为是营销许可的达成,广告信息从此不加分辨、一股脑儿发给客户。类似的例子在电子商务公司、零售业的网络营销中屡见不鲜。

“XX保留通过邮件和短信的形式,对本网站注册、购物用户发送订单信息、促销活动等告知服务的权利。”这段摘自某著名电子商务公司的交易条款告诉我们,许可往往就是这样被一带而过。用户需要接收订单信息,但不意味着同意接收促销活动信息。

更可怕的是,用户只能将这些“垃圾”逐个删除,而不能像对付真正的垃圾邮件一样让系统拒收。因为,他们还需要接收银行的信用卡电子账单、订单信息,接收这些必要信息才是他们提交联络资料的本意。这种典型的又带有“霸王条款”性质的将许可一带而过的做法,恰是当前网络营销中对许可误解与滥用的写照。

许可的招数

1.招募会员

与传统的会员制营销相比,线上会员制度效仿社区、论坛等常规注册机制,具有成本低、易操作等特点。在零售业中,家乐福、乐购等零售企业都相继推出线上会员制度。在电子商务中,注册为会员更是顾客进行网上购物的第一步。实际上,用户一旦注册成为企业的线上会员,就等于与企业达成了接受广告、营销信息的许可,消费者的E-mail地址、手机号码即刻便会导入企业的网络营销数据库。

2.发行电子报

与在闹市区、社区散发卖场DM相比,在线上提供电子促销海报的订阅服务,当消费者提交E-mail进行订阅后,便可视为许可的达成。需要注意的是,以这种方式来与消费者达成许可,主要依托品牌信任和商品对消费者的吸引力。比如,优衣库网络旗舰店的电子报已有相当数量的订户,这与该品牌在目标消费群中的影响力及其商品本身的吸引力不无关系。

3.活动企划

通过推出一些与品牌、产品相关的线上、线下推广活动,也能有效吸引消费者提交E-mail地址、手机号码等联络资料,从而满足企业获得消费者许可的需要。比如,有着丰厚物质激励的抽奖活动或有奖调查,往往能获得大量消费者的联络信息,尽管这种迅速达成的与消费者之间“模糊”的许可并非本文赞同的方式,但在当下的线上营销特别是E-mail营销中,大多是利用这种方式与消费者达成许可的。

4.开展试用

试用一直都是企业特别是快消品企业屡试不爽的新产品推广手段。如今,不仅可以在企业官方网站、各种专门试用平台以及垂直消费社区开展试用,就连SNS、微博客乃至手机都能成为试用的通路及沟通的渠道。正是由于数字营销时代的试用更注重获得反馈及互动交流,消费者接受试用的同时,也就相当于达成许可。通过试用能有效获得用户的E-mail、手机号码等联络信息,进而建立或扩充企业的网络营销数据库。

5.电子优惠券

随着网络和手机应用的普及,短信、彩信、二维码等电子优惠券渐成主流。除消费者主动寻找并下载优惠券外,为消费者提供最新电子优惠券订阅服务,就相当于达成了向消费者发送这种优惠信息的许可。

6.间接许可

那些缺乏品牌号召力的中小企业可以利用合作伙伴已获得的许可资源。比如,那些与银行信用卡联合发卡或举办活动的品牌,会间接享用银行与用户达成的许可,进而利用这种间接许可发送推广邮件或短信广告。

许可之后

综观上述招数,虽是一些看似平稳的策略,但本质上却非站在消费者角度的策略。而是为快速高效达成许可、为大量获得目标市场消费者的E-mail、手机号码等资料来组建、扩充数字营销数据库,所进行的含糊其辞的许可。这种许可的达成带有很大的模糊性。用户在“是否同意接受产品、促销信息”旁边一次善意的勾选,或是为接收账单提醒、订单通知等必要信息而提交E-mail地址、手机号码的行为,都会被企业理解为许可的达成。由此,企业在日后便持续理直气壮地针对这些用户进行网络营销,却全然不知已在损伤用户体验、品牌形象,降低营销传播效果的泥潭中越陷越深。

要提升日后的营销业绩,尚需要在网络营销达成初步许可的同时,施行基于许可的再许可策略。

“再许可”策略

要在这个信息丰富甚至呈泛滥之势的时代给消费者一个好的数字营销体验,那么就要会用并用好再许可。

1.“坦白从宽”

和大多数企业一样,家乐福越来越重视网络营销。不同的是,它以“为会员省更多”作为达成初级许可的招数,并将电子海报的内容、发送周期、如何取消等信息坦诚地告知顾客。这些细节不仅是对顾客的尊重,更流露着本文所传达的许可与再许可理念。即,不要用简单的措辞、模糊的表达或“躲藏”在密密麻麻的条款协议里生硬的约束,作为与消费者达成许可的方式。笔者建议企业在达成初步许可的基础上,至少要保持与消费者的友好沟通,坦诚地告知消费者预计推送广告信息的内容特征、发送时间、发送频率等,并尽可能根据反馈进行调整。

2.个性化定制

坦白是必要的,但在信息泛滥的时代,消费者更愿意只去选择接收自己最为需要的那一小部分信息。正如没有人喜欢所有的广告,但总有一些广告对特定的消费者具有独特的价值。银行信用卡中心发给客户的大量广告邮件中,或许只有一封是适合的,而且对不同客户而言,这合适的一封也有着不同的主题。尽可能多地为消费者提供个性化信息定制功能,这样,消费者收到的将不是无关的“垃圾”,而是能满足其个性化需要的有价值的信息。企业努力提供一个让消费者做主、个性化定制信息的机会,将比在广告邮件结尾附上一个“点击退订”的按钮更有意义。

3.“隐形”的许可

与交互性相比,数字营销的另一个优势在于,消费者不易察觉的信息自动处理和后台数据分析能力。在数字营销时代,对消费者行为的数据收集、挖掘、整理、分析能为企业把脉消费者需求走势提供更为科学的依据。在网络广告上,Google等公司已开发出成熟的内容定位技术,而基于消费者数据分析与挖掘也能与用户达成隐形的许可,即:消费者从来不会拒绝自己需要的信息。银行通过对客户的信用卡消费数据进行分析、零售企业对会员消费数据进行跟踪挖掘,建立在这些数据分析基础上的营销信息自动选择与传播,将尽可能科学与精准地确保合适的信息送达需要它的顾客。这样以来,再许可无需直接表达,亦可在隐形中默契达成。

4.与消费者的日常生活相连接

消费者日常生活中需要很多信息,比如天气预报、路况、最新餐饮折扣等,如能将企业的推广信息与这些对消费者日常生活有帮助的信息结合起来,则不仅能提高营销中的效果(如电子邮件的打开率),更将是对初级许可的“加固”。

5.持续激励与保持沟通

要不断跟踪许可机制在网络营销中的运行情况,保持与消费者的持续沟通,定期获取消费者对企业的广告、营销策略的反馈,并进行动态调整和不断更新,以确保企业的营销传播活动处于有效的许可与再许可机制之下。

6.尝试与公益活动结合

一段时间以来,诸如多背一公斤、捐献时间等线上发起的公益活动深得网友赞许。一个将英语单词学习与向联合国世界粮食计划署“捐大米”结合起来的公益网站,更是在全球范围内持续流行。这给我们的启发是,将网络营销加入公益元素,这样的推广活动不仅有助于达成许可与再许可,更能赢得消费者对企业、品牌、产品及其营销策略的认可。可以说,许可的至高境界便是消费者对企业的认可。

无处不在的许可

许可,在当前这般网络营销手段极为丰富灵活的年代,已经超出电子邮件营销的范畴,成为整个网络营销乃至数字营销面临的共同课题。许可,理应成为数字营销时代企业必须遵循的基本理念。

随着越来越多的机构、名人、企业品牌与产品争相入住开心、校内这样的SNS站点,“加为粉丝”也成为企业与目标消费者达成SNS营销许可的新方式。不过,这种许可也是一种粗略乃至模糊的初级许可,并未告知用户信息推送的频率、时间等详细信息,更没有个性化定制等再许可策略跟进。面对往往发送频次凶猛、广告味道浓重的内容更新,用户不得不以“断开粉丝”的方式来解除许可。

在信息内容、信息形态、传播媒介及信息接收终端越来越丰富和多元化的趋势下,消费者(信息的接受者)正在且将越来越具有比企业、大众传媒更强势的、不可低估的对信息接受与否的选择权、主动权和决策权。正是这种趋势及其所揭示的企业、大众传媒与消费者在信息传播和营销活动中地位、角色的变化,决定了许可与再许可在网络营销、数字营销中的必要性、及时性与重要性。

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